展现增长韧性,服饰商家在天猫双11收获“信心成绩单”

日期:2022-11-14 18:13:08 作者:admin 浏览量:34

“10分钟超去年预售首日全天,超出我们的预期。”一年一度的双11大战落幕,蕉内天猫旗舰店运营负责人张鹏飞感叹于今年大促成绩的惊喜。90分钟内,这个内衣品牌的交易额就成功破亿。

在淘宝天猫取得信心成绩单的不只是蕉内。10月31日双11开卖首小时,102个品牌成交迅速过亿,其中国货品牌占比过半;截至11月10日零点,148个品类增长超100%,44家中华老字号成交破千万;截至11月11日零点,已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。

如果说在眼下充满困境与挑战的大环境里,有什么值得反复强调的价值理念,那么大概是——“信心比黄金更宝贵”。

尽管存在国际环境、疫情反复等不确定因素,今年天猫双11表现稳健,展现出中国消费的活力和经济的韧性。

“通过今年天猫双11,我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力,中国经济和产业的持续韧性。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示,“这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

不确定性的大环境里,在天猫寻找确定性
在多家券商针对天猫双11发出的前瞻性研报中,“确定性”成为今年的关键词。

比如中信证券研究部在10月10日发布《2022年天猫双11前瞻》券商研报中表示,淘宝天猫作为商家经营的主阵地及基本盘,平台在流量、营销、内容、数据智能化等多方面加大投入,致力于提升商家经营确定性。

东方证券认为,确定性将是天猫双11核心要素。在不确定的宏观环境下,电商转化链路短,能够帮商家实现更强的投入回报确定性确定性。有别于过往持续提升TR创造收入增长的商业逻辑,平台将更为重视商户的ROI,这也敦促平台进一步优化自身的流量使用效率,提升人货匹配的能力。

对于众多商家来说,以天猫为代表的线上平台已然成为重要的生意大盘,而已经持续了多年的双11也早已成为每年参加的传统项目。

在整个天猫占据重要地位的服饰行业,今年的双11战绩依然稳扎稳打。

天猫双11第一波售卖开启后,服饰品牌在天猫增长稳健,超2000个服饰品牌不到1小时的销售额就超过了去年全天。数据显示,女装超300个品牌首小时成交同比去年增长超300%,超400个品牌首小时超出去年全天,其中有9成以上都是国货品牌。

在众多服饰品牌商家对今年双11的复盘声中,我们也看到了他们对天猫销量强劲表现带来的信心回归。

专注羽绒服46年的国货品牌波司登,今年已经是第12年参加双11了。从第一年总成交额1800万,到今年10分钟破亿,波司登在天猫实现了跨越式增长。



“天猫双11不止是我们做生意的节日,它也是商家、消费者、平台十分重要的沟通节点”,波司登品牌电商负责人赵翔说,“这个时代,总会有一批品牌要冲出来,带领大家往前走,我们的消费能力是强劲的,市场会越来越好,有信心,生活就会变得更美好,天猫就是这样一个场”。

相较于以往,各品牌与平台的战报也不再单纯强调交易额的增长,而是细分品类的增速。平台也更强调内功的修炼,例如用户体验等指标,这也要求商家与平台一起提高专业和精细化的能力,寻求可持续增长。

譬如伴随着淘宝草莽时期诞生的女装品牌茵曼也在今年获得了不错的成绩。今年天猫增长还是不错的,跟我预期的差不多。”茵曼品牌创始人方建华表示。他曾经在今年618期间,因为一句“面对大促要‘躺平’”而受到关注。

为此方建华认为,自己说的躺平,是更加注重长期主义,聚焦差异化的产品和用户运营,精细化运营和理性增长,而不是盲目为了大促冲销量。现在的茵曼更注重产品复购率、茵曼关键词在淘内和全网的搜索量增长,后面才是销售的增长。今年在淘内,“茵曼”相关关键词的搜索量同比提升了20%。

天猫作为重要的线上平台,则以扎实的举措服务实体经济,这也让众多大品牌以及中小商家,在双11这个重要节点,都能找到更多的生意增长机会,实现更强的投入回报确定性。

在服饰行业,店播业务成为今年的亮点——100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%。

数据显示,今年双11期间,仅观看直播的用户就累计超过3亿。而品牌店播作为商家通过私域流量运营的重要阵地,为品牌增长创造了新动能。

譬如在天猫双11第一波售卖前4小时,1000余家服饰品牌店播同比超500%,UR、雅鹿、对白、chinism、ELLE女装等2000多个服饰品牌店播成交同比增长超100%。

天猫不仅是卖货的平台,确定性增长的背后,是整个服饰行业的产业链重构——服饰行业的想象空间正在不断被打开。

作为产业互联网与消费互联网结合最好的平台,天猫接连推出了趋势中心、TMIC、小黑盒、犀牛工厂等助力服饰品牌升级的平台和工具。也就是说,服饰品牌商家可以在天猫更好地做消费者趋势洞察,以此为基础更快速高效地适应与改造产业链。

譬如维多利亚的秘密(以下简称“维密”)与蕉内,二者一个是国际知名内衣巨头,一个是国产新锐,都在今年双11取得了确定性增长成绩,而这背后都与天猫的合作密不可分。

“我们的目标是今年前4小时超越去年天猫双11全程销售额,目前已顺利达成。”维密电商总监胡怡雯说。市场信心来自于“组合拳”。

今年年初,维密联合天猫TMIC、全球最大内衣生产厂商维珍妮组成战略合作伙伴。天猫发挥消费洞察优势,与维多利亚的秘密联合研发前瞻性的新技术和新面料,并将创新技术应用于新产品。三方合作设计的反重力文胸,不仅推动行业新标准建立,也让这款产品成为超级单品——开卖首日销量即过千万。

据维密表示,借助维珍妮在中国内衣行业长期积累的经验,领先的研发实力,生产制造技术以及与天猫成立T-LAB数字产业实验室的战略合作等优势,品牌可以更精准地应对中国消费者的需求和喜好变化。同时,凭借自身的品牌领导力、商业零售和营销专业能力,维密将加速产品本土化、商业化,并最终实现品牌的销售增长。

成立于2016年的新锐国产服饰品牌蕉内,则在新消费红利期抓住了线上创建品牌的绝好机遇,其秘诀就在于与平台合作,深度洞察用户的需求,抓住新一代消费者对不同品类的痛点解决和消费趋势的把握。

比如这家从创业之初就入驻天猫的品牌,洞察了诸多消费者的在线反馈后,推出原创无感标签设计,取代硬的标签,让内衣穿着体感更舒适;推出区分左右脚的袜子、超薄防滑条不掉跟的袜子;以及通过天猫的桥梁实现与艺术家IP合作等等。

“蕉内一直以来把天猫作为品牌运营的主阵地。”张鹏飞表示,“从7月份就开始进行货品盘点,同时针对工厂也进行了生产线优化,天猫双11给了我们生意实打实的确定性。”

原创设计成为新生力量
一个显著的时代特征是,新一代服饰品牌们选择了电商作为主阵地。

90后、00后卖家、大学生创业者等新一代生意人在天猫上直面全国消费者,寻找欣赏自己品牌个性的用户。他们为淘宝天猫带来了源源不断的新的创造力,也带来了更繁荣的生态。这一切,都让双11成为商业活力和创造力的舞台。



作为国潮新锐男装品牌,CHINISM把天猫双11当成一年中最重要的生意爆发点,首小时销售额就超越去年全天。

“31日晚上,团队没顾得上吃晚饭就去准备天猫双11了。最辛苦的是公司仓储的小伙伴,从31日晚上8点开始连续工作了15个小时。”CHINISM电商负责人飞鸟说,因为今年设置了比往年更具挑战性的目标,“这几天,运营追商品,商品追供应链,既是为了实现目标,也因为东西卖得快,相信今年天猫双11,品牌会有个大的提升。”

与大品牌商家比,新品牌销售的规模体量有限,但双11仍然可以为这些商家积累大促与精细化运营客户的经验。

和CHINISM类似的不少新锐服饰品牌都在今年双11尝到了增长爆发的惊喜。

今年8月正式上线的女装品牌moromoro没有想到,在天猫双11首秀就迎来了自己的高光时刻。“开卖一小时完成547万成交,截至11月3日,我们双11以来的成交总金额达1137万。”既是主理人又身兼模特的莫菁云,为消费者的热情与购买力所惊叹。

去年5月诞生在杭州的设计师品牌underpass在今年618期间就取得了不错的成绩,而这个双11,他们迎来了又一次爆发,“前四个小时比去年同比增长300%,今年整体爆发达到去年的400%左右。”95后品牌主理人小荣说。

男装品牌PCLP的主理人小k在团队在遭遇疫情隔离的艰难条件下,仍然从容应对各种突发状况,这位已经是第3年参与双11的95后带队者信心满满,“今年要做2个亿。”

而无论是新手团队,还是坚守多年的服饰行业“老电商人”,天猫的优势都在于确定性。

吴剑亮的布衣传说始于一家淘宝小店,经历了16年风雨,他仍然在从天猫获得安心的体验。

“天猫能让我每天都清楚地看到数据的增长。对于天猫双11能达到怎样的销售额,我心中有数,信心十足。”他说,包括备货,布衣传说今年投入在天猫的资源占比达80%以上。天猫双11开门红,布衣传说的同比去年销售增幅超过260%。

正如申万宏源的观点,天猫聚焦优化消费者和商家体验,强调帮助品牌获得用户增长、积累长期价值,同时加大对中小微实体企业、产业带商家支持,以扎实措施服务实体经济。

今年天猫双11更加关注增长质量——回归经营本质,为商家创造更大长期价值;进一步从场景、物流、价格等方面优化消费者体验,让消费者买得更简单、更实惠、更放心。

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