日期：2023-04-13 11:15:26 作者：admin 浏览量：177
当天下午在成都世纪城新国际会展中心召开的2023中国名优酒文化节暨中国酒业大会，会上发布了腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会联合推出的《2023年中国白酒行业消费白皮书》（后简称“《白皮书》”），内容聚焦白酒产业发展以及白酒消费者市场发展。
《白皮书》提出，目前白酒行业整体产量规模负增长，销售额增速放缓，行业增长转由利润驱动。行业集中度进一步提升，优势产能向优势产区集中，行业利润向龙头企业集中。其中，还有3个值得重点关注的高潜消费人群：商务及管理人群、95年后出生的职场新人、85年至94年出生的普通白领。
白酒优势产能向优势产区集中，新品牌仍有突破口
根据调查，《白皮书》指出，如今白酒总体产量下滑，优势产能向优势产区集中。但行业韧性强，利润持续攀升，市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好的根本趋势没有改变。
具体而言，自2017年以来，白酒的年总产量便开始逐年下降；随着产量增速的持续下跌，2019年起产量开始出现负增长，产量增速为-0.8%，2022年该值下滑至-5.6%。2022年，纳入到统计局范畴的上规模白酒企业完成酿酒总产量仅为671万千升，较2017年（1,198万千升）下降约44%。其中，白酒产量头部六省合计酿酒产量495.94万千升，占行业比重73.88%。头部占比最大的四川省，2022年产量348.05万千升，产量同比却下降5.22%。
▲图片来源于《2023年中国白酒行业消费白皮书》
尽管如此，从多家白酒上市公司发布的财务数据看，头部6家白酒企业2022年总销售额为2,244.83亿元，总利润914.08亿元，销售额和利润平均增长率分别高达21%、28%。
随着，优势产能向优势产区集中，新品牌新企业在进入白酒行业能有哪些机遇？TMI首席洞察官尹冠群告诉记者，今年在整个消费端可以抓住一个重要机遇，就是主要消费人群年龄结构的变化，“85年至94年出生的人群逐步承接85前出生的人群成为了新的白酒消费主力，人群占比34%。”在她看来，这一部分消费者的品牌心智、消费习惯等还有很强的可塑性。《白皮书》发现，白酒消费者品牌忠诚度偏低，更倾向在2至3个品牌间交替选择。
▲图片来源于《2023年中国白酒行业消费白皮书》
白酒消费领域的“变”与“不变”
随着消费行业的复苏，焕发生机的白酒行业也将成为其中的重要助力，随着市场消费习惯的改变，也将迎来的一定的变革，存在哪些“变”与“不变”呢？
《白皮书》表示，首先，不同白酒香型间仍存在较强的切换壁垒，消费者的“第一口酒”直接影响对其后续香型的选择。从白酒香型选择看，浓香、酱香型白酒作为主流香型优势明显，通过主流香型的交叉分析也可以看到，同时交叉饮用多种香型的人群鲜有。其中，浓香酱香交叉相对清香稍高，交叉饮用的喝的人群占比为3%。而浓香清香、酱香清香均为1%。消费者一旦形成了香型习惯后，再尝试其他香型的几率很低。品牌在新市场培育中，如何争夺消费者第一次饮酒香型心智就显得特别重要了。
其次，品牌相关的内容仍旧是与消费者沟通的重要内容，尤其是品牌酿酒工艺、品牌历史/故事，品牌颇有想象的广告语、品牌代言人等都是能够深入影响消费者对品牌偏好的重要内容。
随着消费人群带来的变化，白酒行业的发展又有那些新特点呢？记者通过《白皮书》了解到，首先是，由于商务、亲友聚会等场景增多促进整体白酒市场复苏，消费端展现积极信号。消费者对白酒新品牌与新产品理念都呈现高兴趣。
具体而言，未来一年，89%的消费者呈现对白酒品牌的较低忠诚度，都会同时购买多个白酒品牌，其中53%的消费者对新入局的品牌充满兴趣，希望尝试，获得新奇体验。值得注意的是，近年来不断推出的文创白酒，被消费者普遍认为是品质好的代表、是传统文化传承的象征，意味着高端和档次感。在文创白酒的购买意愿上，近8成消费者也表示愿意购买，主要用于投资或收藏（97%）、送礼（88%）等场景。
最核心的变化，是白酒主力消费人群年龄结构的变化。《白皮书》提出，该行业存在3个值得重点关注的高潜消费人群：商务及管理人群、95年后1出生的职场新人、85年至94年出生的普通白领。
由于商务、聚餐、以及社交等需求增多，75年至94年出生的人群逐渐成为新白酒消费主力。随着年龄增长、工作经验及职位的不断变化，85年至94年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，也逐步承接85前出生的人群成为了新的白酒消费主力，人群占比34%。同时，这一代际的人群预计未来一年白酒消费总量和频率均较整体白酒消费者提升更为快速。
而85前出生的人群仍然在白酒消费市场占据近半壁江山，他们的未来饮酒量和频次随年龄增长而呈现逐步下滑趋势。95年后出生的新生代也值得白酒行业关注，这一人群逐步步入更为成熟的人生阶段，社交因素驱动他们开始更多开始接触白酒相关产品。
95年后持续涌入，如何抓住年轻人的味蕾
《白皮书》指出，最近五年，白酒市场涌入了2成新进消费群体。不同于存量人群，增量人群呈现更年轻、居住在高线城市、初入职场等特征。83%的增量人群在95年后出生，55%居住在高线城市。由于年纪尚轻，大部分仍在企业中担任较为初级的职位。他们选择白酒更多由于加入职场后，白酒的场合普适性较其他酒种更广。但由于经济实力，他们更偏好100元以下的产品，浓香型的产品更为他们所偏爱。而“第一口酒”的影响对于这群人来说更为突出。
如何抓住这部分新兴消费群体的心？
据了解，不同的白酒在档次、香型上都有不同的定位，包括它的产区也存在很大的不同，尹冠群表示，抓准需要沟通的用户群体，根据一定的标签把他们识别出来，针对性地去抓住核心受众的需求。尹冠群还分析到，现在的95后消费群体正处于刚刚开始喝白酒的状态，他们还没有完全形成一个白酒日常消费的一个习惯，“在形成消费习惯之前，可以进行品牌心智的塑造，当他们到一定的消费场景时就会想到某个品牌，然后产生购买行为。”
